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Marketing : concetti di base e fondamenti parte 2

Andrea Michelotti

Continuiamo la nostra carrellata sui principi fondamentali che orientano quella disciplina denominata marketing e tanto importante per chi si muove nel mondo del lavoro contemporaneo. Per aiutarvi a entrare un poco di più nell’argomento oggi ci occupiamo di un altro aspetto fondamentale e costitutivo del marketing, vale a dire il comportamento del compratore.

Cos’è il comportamento del compratore?

Nell’espressione “comportamento del compratore” sono racchiuse tutte quelle attività  attraverso cui un acquirente passa per ottenere un prodotto o un servizio. Esso include anche il processo decisionale che precede o determina queste attività. Essenzialmente esistono due ti pi di comportamento del compratore: uno è quello del consumatore, l’altro è quello industriale. Pur essendo simili, i due comportamenti presentano molte differenze nel processo complessivo che conduce a un acquisto. In questo articolo focalizzeremo la nostra attenzione sul comportamento del consumatore.

Problem solving

Quando un consumatore si rende conto di avere un bisogno insoddisfatto, mette in moto un procedimento finalizzato all’acquisto. In questo procedimento il consumatore potrà trovarsi di fronte a tre diversi livelli di problem solving:

1)    Problem solving di routine: si tratta di una situazione in cui il consumatore si trova a dover acquistare prodotti a basso costo e che compra di frequente. Questo tipo di comportamento viene anche definito “di risposta alla routine” e questo perché riguarda di solito l’acquisto di prodotti comprati decine, centinaia o addirittura migliaia di volte senza pensarci troppo su. Quando un venditore si trova a dover fronteggiare un comportamento del genere, il suo obiettivo principale e quello di rafforzare le abitudini di acquisto dei clienti già esistenti e crearle in quello che ancora non ci sono.

2)    Problem solving limitato: in una situazione di problem solving limitato, il consumatore ha familiarità con la classe di prodotti che deve acquistare e coi marchi più famosi in quel settore oltre ad avere consapevolezza degli attributi e delle caratteristiche sulla base dei quali è possibile valutare il prodotto. Il consumatore spesso tende in questi casi a confrontarsi coi marchi con cui ha già una certa familiarità. Per questo il venditore di un marchio poco noto o nuovo dovrebbe concentrarsi a fornire al consumatore informazioni che accrescano la fiducia di quest’ultimo nel brand in questione. Questo potrebbe avvenire attraverso pubblicità e cartelle comparative o brochure informative.

3)      Problem solving esteso: è questo il caso in cui un consumatore non conosce la classe dei prodotti nella quale deve effettuare l’acquisto, né i marchi più celebri né gli attributi del prodotto sulla base dei quali dovrebbe valutarlo. Il venditore in questa situazione dovrà fornire al consumatore informazioni che indichino le caratteristiche importanti in quella classe di prodotti, l’importanza relativa di tali caratteristiche e la posizione del brand di cui è rappresentante nella scala di qualità.

Il processo di adozione (da parte) del consumatore

Con l’espressione “processo di adozione da parte del consumatore” si intendono i passaggi attraverso i quali un acquirente si dibatte prima di giungere all’acquisto definitivo di un prodotto o di un servizio. Gli step sono i seguenti: conoscenza, interesse, valutazione delle alternative, prova e infine scelta d’acquisto. Andiamoli ad analizzare uno per uno.

Conoscenza: conosciuta anche come la “fase del riconoscimento del bisogno”, la conoscenza è il momento in cui un consumatore diviene consapevole di un bisogno o di un problema che sta vivendo oppure dell’esistenza di un nuovo prodotto disponibile. In questa fase è molto importante per il venditore riuscire a dimostrare che il prodotto può soddisfare i bisogni del consumatore.

Interesse: questo step è chiamato anche “fase della ricerca di informazioni”. Dopo che un bisogno è stato identificato, il consumatore comincia a raccogliere informazioni circa un prodotto. Il consumatore adesso si impegna in tre procedimenti che potrebbero danneggiare o vanificare del tutto i programmi del venditore. Si tratta di:

–       esposizione selettiva: è quella che si verifica quando un consumatore prende in considerazione solo alcune fonti di informazione. Per esempio potrebbe leggere solo degli articoli online o guardare la televisione o ancora chiedere a un amico che potrebbe sapere qualcosa a proposito del prodotto. È il venditore a doversi adattare al consumatore usando il canale comunicativo che questi preferisce.

–       Percezione selettiva: ha luogo quando un consumatore seleziona alcune informazioni. Alcuni potrebbero infatti voler dare ascolto solo alle affermazioni in merito alle caratteristiche che ritengono importanti in un prodotto o un servizio. I venditori dovrebbero cercare di identificare ciò che l’acquirente ritiene importante e promuovere quell’aspetto.

–       Memoria selettiva: non è difficile capire che si tratta del fenomeno per cui un cliente ricorda solo ciò che gli interessa ricordare. In questo caso il venditore dovrebbe concentrare i suoi sforzi su un tipo di promozione che aiuti il consumatore a ricordare certe cose. Gli strumenti per raggiungere questo obiettivo sono molteplici: un jingle accattivante, un particolare accostamento di colori e cose simili.

Valutazione delle alternative: dopo aver accuratamente raccolto e vagliato le informazioni, una persona giunge generalmente al punto in cui si trova a valutare tra le diverse opzioni. Quella che farà sarà un’analisi sistematica basata su un’organizzazione attenta delle informazioni di cui è in possesso. Poi valuterà i diversi marchi che ha preso in considerazione attraverso gli attributi che considera rilevanti per quella classe di prodotti. Tre fattori intervengono in questa fase:

–       la serie ricordata: indipendentemente dal numero dei marchi presi in esame, il consumatore ne terrà in considerazione solo alcuni quando dovrà scegliere il prodotto finale. L’insieme di questi marchi è noto appunto come la “serie ricordata”.

–       Gli attributi salienti: sono quelle caratteristiche che ciascuno considera importanti all’interno del gruppo di marchi prescelti. Se il consumatore sta acquistando un computer ad esempio, la grandezza dello schermo potrebbe essere una caratteristica rilevante.

–       Attributi decisivi: sono quelle caratteristiche del prodotto che il consumatore percepisce come fondamentali quando effettua una decisione d’acquisto. Fate bene attenzione: una caratteristica non può essere decisiva senza essere anche saliente. Gli attributi decisivi sono sotto categorie di quelli salienti.

Esistono anche quelli che vengono chiamati “attributi irrilevanti”, vale a dire quelle caratteristiche che il venditore potrebbe promuovere ma che il consumatore non percepisce come importanti. Come per esempio nel caso di un venditore di automobili che passi tutto il tempo a esaltare il colore unico di una vettura quando al consumatore non importa assolutamente nulla di quell’aspetto.

Prova: questo è il momentoin cui un consumatore prova un prodotto spendendo pochi soldi. Le versioni di prova o versioni lancio non sono disponibili per tutti i prodotti e si tratta di un aspetto puramente opzionale a discrezione del venditore. 

Scelta d’acquisto: quando un consumatore, dopo tutti gli step che abbiamo elencato poc’anzi, sente di essere pronto per effettuare un acquisto, entrano in gioco alcuni fattori, che dovrebbero essere presi in considerazione dal venditore, prima che la vendita venga concretamente conclusa. Questi fattori sono:

–       l’aspetto del marchio: ci sono fattori che riguardano il marchio e che determineranno l’acquisto o meno del prodotto da parte del consumatore.

–       I fattori sociali: le persone importanti nella vita di un consumatore influenzeranno le sue scelte in materia di acquisti. È inevitabile.

–       I fattori di anticipazione: sono quelle cose che il consumatore prevede avverranno e che tiene in conto quando deve effettuare un acquisto. In maniera molto semplice: il consumatore conosce i propri introiti, sa come va l’economia oggi, conosce il negozio e la sua fama e cose simili.

Tutti questi fattori sommati conducono il consumatore alla scelta del prodotto finale da acquistare. Tuttavia dopo l’acquisto, o poco prima di esso, possono intervenire dei cambiamenti tali da mutare l’opinione del consumatore in merito al prodotto o da indurlo a restituirlo. È il caso dei cosiddetti “fattori situazionali non prevedibili” cioè tutte quelle circostanze che potrebbero sopravvenire tra il momento in cui si sviluppa l’intenzione di acquistare e il momento in cui la decisione concreta di acquistare deve essere fatta. Magari in questo lasso di tempo la persona che deve acquistare può aver perso il proprio lavoro o il venditore è fallito. Anche il “rischio percepito”, vale a dire l’ansia del consumatore in merito al reale funzionamento o rendimento di un prodotto, può influenzare la scelta di procedere o meno all’acquisto. Dopo questa lunga trafila, il consumatore arriverà infine a compiere la sua scelta d’acquisto.

La conferma

Questo aspetto riguarda il comportamento del consumatore dopo l’acquisto. Egli potrebbe cominciare ad avere dei ripensamenti sperimentano quella che vine comunemente designata come “dissonanza cognitiva”. È il momento in cui un consumatore sperimenta dell’incertezza a proposito delle decisioni prese. Questa è una possibilità che il venditore deve sempre tenere in considerazione. Per trattare la dissonanza cognitiva, il venditore deve:

–       comunicare a voce la scelta del prodotto che l’acquirente ha fatto e mostrare la propria gratitudine.

–       Pubblicizzare il prodotto servendosi dei nuovi acquirenti e di portavoce.

–        Inserire nei prodotti manuali d’uso o foglietti di istruzioni che decantino le lodi del prodotto appena comprato.

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