Come scrivere una lettera di vendite convincente

Andrea Michelotti

11 anni ago

Se volete lavorare in un’azienda in Australia, imparare a scrivere una lettera di vendita è una delle abilità più importanti che potete sviluppare. Non importa in che settore siete, nel mondo degli affari c’è sempre bisogno di vendere qualcosa a qualcuno. Il mondo del business australiano funziona così. Per questa ragione vi proponiamo una guida che si articola in undici step attraverso i quali imparerete a scrivere una convincente lettera di vendita da utilizzare direttamente coi clienti o in una pagina web. La tecnica che scoprirete è ugualmente valida se dovete scrivere ads classificate, volantini, dépliant o qualunque altro materiale pubblicitario e, attenzione, potrete usarla anche se prima d’ora non vi siete mai occupati di scrivere nulla di simile.

Prima di iniziare però, vorremmo darvi alcune importanti dritte che non potete ignorare se volete evitare di affondare all’inizio del vostro viaggio proprio come il Titanic. Innanzitutto la vostra lettera non dovrebbe apparire come una forma di pubblicità ma piuttosto come una comunicazione personale che induca il lettore a pensare: “Hey, hanno scritto questa lettera proprio per me”. Usate quindi un linguaggio chiaro e semplice per comunicare proprio come quando durante una cena spiegate alla vostra vecchia zia di cosa vi occupate. In secondo luogo dopo aver scritto la lettera consegnatene varie copie ad amici e familiari con l’obiettivo preciso di verificare se tutti quanti comprendono cosa il prodotto o il servizio offerto faranno per il lettore, i suoi vantaggi e svantaggi, i costi e cosa dovrebbero fare per averlo. Essenzialmente quello che volete sapere è se la lettera che avete scritto è chiara e comprensibile. Tutto qui. Perciò adesso andiamo a vedere come fare per scrivere una convincente lettera di vendita, pagina web, volantino, dépliant o qualunque altro materiale promozionale che occorre al vostro business.

Step 1: Create una lista esaustiva di tutte le caratteristiche che riguardano il prodotto o servizio che intendete offrire

Questa fase preparatoria è cruciale e deve essere espletata completamente prima di buttare giù anche una sola parola. Dovete raccogliere una mole considerevole delle caratteristiche del prodotto o del servizio che volete vendere, qualunque esso sia. Alla fine potreste non avere bisogno di usare così tante informazioni ma dovete fare una lista di tutte caratteristiche immaginabili e metterle nero su bianco. Che dobbiate vendere un prodotto, un servizio o semplicemente aumentare le visite sul vostro sito, non fa alcuna differenza. Dovete venderlo e avete bisogno di un elenco completo di dati per ragioni che comprenderete subito.

Step 2: Fate una lista dei benefici (chiedetevi a cosa serve il vostro prodotto)

In questa fase dovete prendere la lista di caratteristiche che avete stilato in precedenza e trasformarne il maggior numero possibili in benefici potenziali per il cliente. La cosa è molto semplice: vi basta pensare a tutte le cose che il vostro prodotto può fare per il cliente. I benefici del vostro prodotto o servizio sono molto, molto importanti. Pensate anche ai fattori che potrebbero frenarvi dall’acquistare il vostro prodotto o servizio ed elaborate una strategia per superare le obiezioni. Non confondete una caratteristica del vostro prodotto con un possibile beneficio. Il beneficio è ciò per cui il prodotto può servire, essere utile mentre la caratteristica è un aspetto del prodotto, una sua caratteristica. A questo punto immaginate il cliente nell’atto di leggere la lettera; sicuramente si chiederà: “Si ma perché questo prodotto (o servizio) dovrebbe interessarmi? A che mi servirà? Cosa farà per me? Avrò più tempo libero? Perderò peso? Guadagnerò più soldi?” Mettetevi nei panni del lettore e pensate a tutto ciò che vorreste il vostro prodotto facesse per voi. Facciamo un esempio pratico: una caratteristica di un sito web è che vi consente di inserire un catalogo completo dei vostri prodotti o servizi mentre un beneficio è costituito dal fatto che vi consentirà di guadagnare molto di più senza lavorare molto di più forse. La caratteristica sezione Contatti di un sito web vi consentirà di rendere i vostri recapiti immediatamente disponibili per chiunque voglia contattarvi e richiedere i vostri servizi o prodotti dopo aver visitato la vostra pagina.

3. Pensate attentamente alla vostra offerta (questo è il cuore della vostra lettera)

L’offerta che fate ai lettori è probabilmente la parte più importante della vostra lettera. Permettetemi di farvi una domanda: se riceveste una lettera scritta con i piedi che vi offre dieci dollari in cambio di uno solo, fareste caso a quanto male è scritta? Diamine se lo fareste! Per assicurarvi che la vostra lettera risulti efficace dovete chiedervi cosa potrebbe convincere voi a comprare un prodotto o un servizio. Il prezzo? La garanzia? La certezza della professionalità del venditore? La facilità dell’acquisto? O forse una combinazione di tutti questi fattori? Dovete entrare nella pelle del vostro lettore e ritagliare l’offerta sulla base delle sue esigenze. Solo adesso, dopo aver superato i primi tre step del percorso, siete pronti per cominciare a scrivere la vostra lettera di vendita.

4. Inchiodate il lettore con un titolo d’effetto

Al giorno d’oggi la gente è molto impegnata. Perciò non importate se state scrivendo una lettera che verrà fisicamente recapitata a dei destinatari o una che verrà pubblicata sul web a disposizione degli internauti: dovete catturare l’attenzione delle persone. E questo potete farlo solo con il titolo. Il primo obiettivo del vostro titolo è dunque fare in modo che il lettore cominci a leggere la vostra lettera, per fare in modo che prosegua invece dovete pensare attentamente alla prima frase. Il titolo dunque è di cruciale importanza. I titoli migliori vengono elaborati servendosi di questi agganci:

a) un beneficio per il lettore è qualcosa che riguarda l’interesse del vostro cliente tipo;

b) l’attenzione dei più viene facilmente catturata dalle novità e da ciò che ha un poco il sapore dello scandalo (date un’occhiata ai tanti rotocalchi esistenti per farvene un’idea);

c) le persone sono curiose per natura e quindi un titolo che suscita la curiosità del lettore vi garantisce la lettura della prima frase del vostro testo.

Se riuscirete a incorporare tutt’e tre queste cose nel vostro titolo avrete fatto un ottimo lavoro. Quindi la spinta per creare il vostro titolo deve venire dalla vostra offerta. Date ancora un’occhiata allo step numero 3 in cui considerate il meglio che state offrendo e poi create il vostro titolo includendo l’offerta in una maniera originale. Quando avete scelto i benefici che intendete sottolineare nel titolo, identificateli uno per uno, ricordate: le cose che il vostro prodotto o servizio farà per il lettore sono la miccia per accendere il vostro titolo. Assicuratevi che il beneficio proposto nel titolo si rivolga a una di quelle emozioni umane che inducono le persone a fare acquisti e che possono essere incluse in una delle quattro R che elenchiamo qui sotto:

– romanticismo (amore divertimento);

– ricompensa (denaro, ricchezza, più tempo libero);

– riconoscimento (popolarità, ego, status);

– reincarnazione (immortalità, salute, sicurezza, pace interiore).

Lo vedete che è semplice? Non dovete intrattenere nessuno, essere divertenti o goliardici. Dovete semplicemente dire quello che avete da dire sottolineando i benefici per il lettore e le caratteristiche innovative del vostro prodotto o servizio per assicurarvi l’attenzione del cliente.

Step 5: la vostra intestazione: caro amico, caro impiegato, caro piccolo imprenditore

Qui c’è poco da discutere: se non conoscete il nome del vostro lettore il modo migliore con cui iniziare la vostra lettera è “caro amico”. Comunque dipendentemente dal contenuto della vostra lettera potete anche usare: “Caro impiegato”, “Caro padrone di casa”, e così via dicendo per un numero quasi infinito di possibilità.

Step 6: la pima frase della vostra lettera ha un compito

La prima frase della vostra lettera dovrebbe riuscire a comunicare al vostro lettore cosa gliene verrà se leggerà tutto il testo. Una tecnica efficace e quella di partire con un “se” e poi proseguire con un “allora”. Facciamo un esempio: “Se vi state disperando per aver più visitatori sul vostro sito, allora dovete leggere quello che ho da dirvi”; oppure: “Se avete pensato a crearvi un sito web per ampliare il vostro business, allora ho delle buone notizie per voi”.

Step 7: il secondo paragrafo introduce voi e il vostro prodotto

È giunto il momento di introdurvi e dire al vostro lettore chi siete. Qui dovete elaborare più nel dettaglio la promessa che avete fatto nel titolo e la vostra offerta complessiva. Spiegate in dettaglio come le cose che avete promesso possono aiutare il lettore a risolvere alcuni suoi problemi e ottenere ciò che sta cercando e, cosa più importante, dimostrate di capire i suoi problemi e di essere la persona giusta per risolverli.

Step 8: Perché state offrendo un prodotto così straordinaio? Credibilità e affidabilità sono fondamentali

Il problema più grande che dovete affrontare adesso è quello che riguarda la credibilità. Molta gente è bombardata di pubblicità indesiderata e non ne può veramente più. Quindi lo step 8 consiste nello spiegare la ragione per cui state offrendo un prodotto che è così straordinario e perché voi siete la persona che è in grado di soddisfare le esigenze del lettore. Dovete dimostrare quello che dite: è fondamentale! Se c’è bisogno di investire del denaro, ditelo. Dovete però fare in modo di superare lo scetticismo, la disillusione e qualunque altra reazione negativa che potrebbe suscitare la bontà della vostra offerta. Una reazione negativa potrebbe essere esemplificata da una frase del genere: ” Se sembra un’offerta tanto conveniente è solo perché…”. Le vostre prove e motivazioni naturalmente devono essere credibili. I testimonial sono un potente mezzo per accrescere la vostra credibilità e poiché forniscono una sorta di prova sociale e sono inoltre un fattore fortemente influente sulle persone in generale.

Time out, fate un bel respiro

Adesso vi siete presentati, avete fatto la vostra offerta migliore e avete spiegato perché siete nella posizione di proporla. Il lettore a questo punto è interessati a quello che avete da offrire…o forse no. Se non lo è non potete farci proprio nulla. Se lo è sarà interessato a saperne di più a proposito del prodotto o servizio che gli state proponendo in modo tale da poter prendere una decisione consapevole e attenta.

Step 9: Ditegli di più

Tornate alle liste dei benefici e delle caratteristiche che avete stilato agli step 2 e 1 e sciorinatele partendo dal beneficio maggiore proseguendo secondo una scala di importanza decrescente. È fondamentale comunicare al lettore cosa il prodotto o il servizio faranno per lui e in che modo soddisfaranno alcune delle emozioni umane che abbiamo riportato nello step numero 4.

Step 10: Rassicurate il lettore a proposito del motivo per cui può fidarsi di voi

A questo punto il vostro potenziale cliente ha letto tutta la lettera rendendosi conto delle caratteristiche e, cosa ben più importante, dei benefici del vostro prodotto. È carico e pronto a comprare ma forse ancora lo tormenta una piccola punta di indecisione e fa si che possa essere sospinto da una parte all’altra. Sta a voi fare in modo che quella parte sia la vostra. Rassicuratelo, rassicuratelo e rassicuratelo ancora sul fatto che ciò che state offrendo garantirà i benefici che avete promesso e risolverà i problemi. Avrete sicuramente bisogno di motivazioni ancora più credibili. Perché voi e le vostre affermazioni siete credibili? Potete fornire le prove necessarie attraverso i testimonial che incarnano la dimostrazione sociale dei benefici connessi con le vostre promesse. Un altro dei modi migliori per rassicurare e accrescere la vostra credibilità è offrire delle garanzie. Se potete offrirne qualcuna è questo il momento in cui dovete farlo in modo da chiudere l’affare su cui il lettore sta ancora vacillando. a questo punto della lettera

Step 11: invitate il lettore all’azione e introducete l’urgenza e la scarsità

A questo punto dovete spiegare al lettore cosa deve fare e dirgli che deve farlo subito (ecco l’urgenza). Ancora una volta dovete spiegare al vostro lettore perché deve procedere con l’acquisto proprio ora. Semplice: disponete di un numero limitato di prodotti o il servizio è valido solo fino a una certa data (ed ecco anche la scarsità).

Il post scriptum (p.s.): la seconda parte piùimportante delle vostra lettera

Il p.s. è la seconda parte più importante della vostra lettera poiché sarà letta da tutti quelli che, andando di fretta, leggeranno solo il titolo, i sottotitoli e la conclusione per poi decidere se tutta la lettera merita maggiore attenzione e quindi una lettrua più approfondita. Quindi il vostro p.s. dovrebbe contenere uno dei benefici più importanti che state offrendo e spiegare brevemente perché il lettore deve agire proprio ora.

P.p.s.: se avete bisogno di un test di qualità o di lettere di vendita o post scritti bene, allora ricorrete a un servizio di scrittura di alta qualità.

Questi sono principi universali

Indipendentemente dalla lingua in cui scrivete e dal tipo di testo che state scrivendo (lettera, pubblicità , volantino, brochure, dépliant), esistono alcuni principi universali da cui la gente è motivata in tutto il mondo. Quello che dovete riuscire a fare con il vostro test perciò è:

– catturare l’attenzione;

– mostrare i vantaggi;

– provare che sono reali;

– persuadere le persone ad agire;

– persuaderele ad agire ora.